有了美团和滴滴的角逐，最近的店内市场变得很繁华，而阿里巴巴全资并购吃饱了么让店内市场更为有戏可看。店内市场的繁盛只不过也是餐饮市场发展的另一种反映。从饭店、酒楼这种完整的餐饮形式，到互联网的重新加入转变这个市场的整体格局，餐饮界的风云变幻也是一出大戏。1987年，湖北人孟凯从技校毕业，在武汉机床厂做到了一名车间工人。

没过多久，不甘寂寞的他就南下深圳，跳入历史大潮。几年后，换回了几份工作后的孟凯要求进占餐饮业，跟他来自湖南的太太周女士一起接踵而来了餐馆。1997年，两人的小饭店升级成大酒楼，并新的起了一个甚有爱情的意味的名字：湘鄂情。

1999年，孟凯夫妇将湘鄂情直奔了北京。跟深圳有所不同，北京的餐饮市场高深莫测，更何况京城上一次首演“湘鄂情”，来自湖南的万寿无疆和来自湖北的总有一天身体健康爱恋相杀，结局惨淡，所以“湘鄂情”这名字或许没什么彩头。不过孟凯此时赴京，却跟上了高端餐饮的历史机遇：“跑完部钱入”愈演愈烈的前夜。

中国在1994年启动分税制改革之后，财政收入经常出现“中央强劲地方很弱”的局面，并沿袭至今。为解决问题地方财政的严重不足，一项称作“移往缴纳”的资金拨给渠道月创建，为此后的“跑完部钱入”狂潮祸根伏笔。到了孟凯赴京的1999年，中央财政从97金融危机98离职抗洪中急了过来，北京沦为天量财政资金货运的枢纽，第三产业开始全面追上并打破上海。除了跟上好时代，湘鄂情在门店选址方面，也颇下了一番功夫：定慧寺店进在海军总部干休所对面，周围八大部委密集;月坛店进在国家统计局对面，周围坐落于着发改委、人民银行、工商总局和烟草专卖局;西单店进在武警招待所院内，周围皆是华能、人保和国开行等大型企业。

光凭这三家店，湘鄂情就日进斗金财源滚滚。2003年后，中国步入史无前例的重化工业建设浪潮，无论是战略项目的路条审核，还是以致于千亿的造城运动，莫不必须中央部委的器官移植和反对。

2009年“四万亿”将这一浪潮引到顶峰，月坛南街38号发改委门口车水马龙，湘鄂情“每到饭点儿门口都有等位的，包厢每天都座无虚席”。借着高端餐饮的风口，湘鄂情在2009年光棍节这天指定深交所，沦为A股民营餐饮上市第一股，孟凯也以36亿元身价一跃沦为餐饮界第一富豪。除了孟凯外，躺在行业风口上的还有俏江南的张兰，她那个爱开军牌车的儿子在2011年嫁给大s徐熙媛，风光无限。

没有人能想起，一年之后，这些财富和风光，不会很快烟消云散。2012年，在新的领导的联合下，“三公”消费被重点准确压制，年底堪称实施了影响深远影响的“八项规定”。衙府大院内外的人们，忽然找到昔日“马照跑完，舞照跳跃”的规律，这次竟然几乎不限于了。不受此影响，湘鄂情的收益和利润急遽下降，到了2013年，其亏损早已高达5.7亿元，多达其过去五年的利润总和，2014年堪称再亏7.14亿。

重锤还在后面。2014年，中纪委联合摄制了4集反腐败专题片《作风建设总有一天在路上》，其中第三集揭发了北京“部委街”的种种不为人知回忆，堪称必要严厉批评湘鄂情，台词如盖棺定论一般有力：“从某种程度上说道，湘鄂情这样的高档餐饮场合，出了八项规定实施情况的晴雨表。”话都说道到这个份儿上，这饭店还有谁敢去?此后孟老板一旁大手笔平安保险，一旁手忙脚乱地转型。湘鄂情趁此机会进占地产，后又进占环保，前者在武汉卖地被被骗了6000万，后者2亿元的收购也没有谈拢。

2014年，湘鄂情又瞄上了风口上的传媒影视，并把名字改为时髦到没有朋友的“中科云网”，这场闹剧般的转型也步入了高潮：暗地策划并购慢播出，后因王欣的逮捕而收场。除了那些捉风口、油炸噱头式的“转型”外，湘鄂情在餐饮主业上也大力市府，比如砍菜单上单价多达200元的菜式，转而研发50~100元之间的大众菜品，并减少身价插手团餐和快餐，力图亲吻中产，但这些“产品降级”并没获得老实中产们的接纳，最后皆无疾而终，孟凯也随后投奔澳大利亚。

2017年5月，孟凯从澳大利亚回国，企图二次创业东山再起，此时距离“八项规定”早已过去了五年，他昔日遨游的餐饮江湖，早就面目全非沧海桑田。在这五年中，新模式、新的故事、新的人物层出不穷，这些令人眼花缭乱的变化，一起勾勒出有餐饮市场和它背后中国消费结构的深刻印象真凶。

最少，作为曾多次急欲跨界互联网的餐饮老板，在看见阿里96亿美金并购吃饱了么的消息后，一定会再行愧疚地问自己一个小问题：当年怎么就没想到用互联网去送来店内呢?12012年7月28日，湘鄂情等高端餐饮们早已开始感受到京城空气里的“这次不一样”，北京时尚摩登的建外SOHO这一天却繁华无比：一个叫作“黄太吉”的煎饼果子店高调开业了。老板是81年出生于的北漂族赫畅，满族正黄旗，先后在百度、去哪儿、谷歌等互联网公司工作过。

在经历了两次不过于顺利的创业后，赫畅在这个严重不足20平米，只有13个座位的店里，转行了一张面饼、一根油条、一把葱花、两个鸡蛋和三刷酱料的煎饼果子做生意。黄太吉煎饼的味道坊间评价不一，但赫畅善于营销毕竟业内普遍认为。“百度的Logo都是我所画的，在李彦宏的监督之下改为的”这种不了求得真假的话，抢的媒体和投资人一愣一愣，行业大佬诸如创业工场麦刚，艾瑞杨伟庆，百度李明远，YY李学凌等堪称争相屋苑。进在建外SOHO西区10号楼7层的黄太吉首店，营销噱头多到数不过来。

比如获取免费湿巾、普洱茶和热毛巾，玻璃门上贴满大标语“在这里，不吃煎饼，喝豆腐脑，思维人生”，甚至赫畅可爱的老婆也特地上场，偶尔进着飞驰特地去送来店内。在此类营销的推展下，这家店年收入高达700万。在用所谓“互联网思维”纸盒餐饮项目这条路上，黄太吉不是独行者。2013年4月，“西少爷肉夹馍”首店开业，5月，“雕爷牛腩”首店开业，2014年4月，“伏牛堂米粉”首店开业，10月，“叫个鸭子”首店开业。

在湘鄂情俏江南大溃败的同时，资本开始可怕涌进定位中产的餐饮领域。创业者和投资人的底气，来自于一个近似于理想的模型：中产阶级的消费升级。

完全所有人都指出，长年经济繁荣的中国不会经常出现数量可观的中产阶层，他们消费方面的升级不会是一个极大的风口。无论是15块一套的煎饼果子，还是100多块一碗的牛腩面，本质都是一样：让升级消费的中产为溢价买单。

中国所有的消费细分领域，都可以非常简单地分为高中低三类。在餐饮行业，高端市场被“八项规定”除掉一半，低端市场客单价较低做生意难做，只有中端市场可以傍上消费升级这个概念。

将路边摊5块一套的煎饼购买15块，将小店里20块一碗的牛腩面购买100块，同时声称更加公共卫生更加身体健康更加有情怀，这些都是典型案例。资本和创业者都被“中产消费升级”的风口所更有，其中不少人指出“廉价、低廉、性价比”等词汇归属于上一个世代，在接下来的几年，他们将被重复打脸。首先，消费升级的空间大都被住房、医疗和教育三项刚刚需所挤占。每年统计局得出的“居民农村居民收益”都在快速增长，但“三座大山”的增长速度往往更加慢。

仅有在住房一项上，中国人在过去3年就新的减少了相似15万亿负债。房价下跌带给欺诈的“财富效应”同时，也大大缩减了能花上在其他地方的钱。

其次，消费升级仅次于特征在于消费品类变多，而非消费能力提高。消费品类激增是过去十年消费行业的仅次于亮点之一，比如三只松鼠，你以前有可能只不吃过瓜子核桃，现在却能不吃上一堆以前都没听说过的坚果，这就是品类升级。但充满著这一点，居民消费能力的所谓提高完全等同于通胀造成的消费品涨价。最后，“廉价、低廉、性价比”依然是大众消费做生意的最核心因素。

中国高速发展这么多年，财富结构却还是金字塔形：底层数量可观，中间阶层被断裂，消费习惯依然是“廉价导向”。过去几年，价廉物美的网易严选、10元店的名创优五品、横空出世的拼成多多等案例，都早已证明了这一点。清纯的消费升级背后是如此冰冷的现实，黄太吉最后结局可想而知。在经历过一段时间的疯狂之后，消费者渐渐找到，十几块一套的煎饼果子，并没比路边5块的爱吃多少，中间的溢价背后是低企的房租、人工和营销成本，而消费者并想为此买单。

于是，昔日排队盛况变为今天门可罗雀，黄太吉最后大规模关店。反其道而行之餐饮品牌，往往更容易顺利，典型代表就是港股的消费牛股呷哺呷哺(0520.HK)。

这家定位大众消费的火锅店，仅次于的特色就是将行业客单价100块以上的火锅做生意，做客单价50元以下。一个虔诚消费升级的资本大佬曾多次疑惑：如此廉价的锅底和肉类，不会有人去不吃?事实上，醋哺不但满座盈门，而且利润率碾压同类上市公司。

在2017年，醋哺构建了超过13.3%的净利润率，远高于味千拉面(6.6%)、翠华餐厅(4.9%)和小南国(1.7%)。另外，醋哺早已享有650家门店，店面需要在3.6个月超过盈亏均衡，店铺平均值的投资回收期只有16.3个月。那位批评醋哺的资本大佬，听不懂所谓低刷台率、较低运营成本、轴辐式扩展等术语，却无法解读这背后的中国消费真凶。

某种程度，他们也无法解读九块九包邮的拼成多多的兴起，以及山寨味浓的名创优五品为何能这么火。在消费升级光芒的幽静下，不存在着一个他们无法解读的中国。没错儿，在高朋满座觥筹交错的湘鄂情包厢里，我们看见的是中国;在挤迫喧闹人声鼎沸的醋哺小店里中，我们看见的也是中国。

219世纪初美国西部愈演愈烈了“淘金热”，无数人前仆后继涌进西部淘金。结果，依赖淘金致富的人寥寥无几，靠给矿工获取耐用裤子的犹太商人LeviStrauss却出了牛仔裤鼻祖，使Levi's沦为国际品牌。这种红海市场“买铲子”的商业模式，到现在早已广为人知。

在竞争白热化的中国餐饮行业，做到“买铲子”式的服务商，远比自己下海去做到餐饮精彩的多。因此，凡是有较好商业模式的餐饮服务项目，都获得了资本和创业者的重点注目，而首先转入资本视野的，是新兴的淘宝模式。2008年，淘宝网站鼻祖Groupon在美国正式成立，随后被很快读取中国。

淘宝这种业务，无论是线上网站设计，还是线下商铺地引，都没显著的转入壁垒，所以同类网站如雨后春笋般兴起，如拉手、美团、糯米、24券等等。到了2011年8月，淘宝网站居然高达5058家，史称“千团大战”，最后，在BAT爸爸们的协助下，美团、大众评论和百度糯米等少数几家活着了下来。千团大战让人们第一次认识到“互联网+餐饮”战场上的惨重，但没过多久，围观群众们就不会领教到：淘宝这点儿着急远比啥，店内玩游戏的才真为叫大!2008年4月的一个午夜，在右脚了几个小时的实况足球后，上海交大研究生张旭豪和舍友康嘉等人想要叫几份店内吃，这完全是这所“东川路男子职业技术学校”无趣男生们的日常了。

在拨给了手机里受限几个店内电话后，张旭豪找到显然叫将近，于是，他跟室友们就打消了做到一个涵盖周边所有店内店的网站的点子。店内OTO的商业模式十分明晰，但张旭豪创业初期却举步维艰，团队不能四处参与创业大赛，最后拿了三个大赛冠军赚到了45万奖金，网站才没有喝。在某次创业比赛上，他遇上了某种程度毕业于上海交通大学的朱啸虎，后者给了他张名片，让张旭豪毕业后去找他，后来金沙江创投沦为吃饱了么A轮融资的唯一投资人。

获得金沙江创投几百万美金，吃饱了么很快将业务扩展到仅有上海。高歌猛进的张旭豪没想到的是，靠淘宝业务起家的美团网识破了这个日过千单的新兴平台，美团副总王慧文特地联合研究，木村了6个月后，美团开始投放巨资会师店内市场，采行的策略也很非常简单，就是：遗文、遗文、遗文。两家公司从此转入白热化的巷战，并成功的把行业老三百度店内打残。美团和吃饱了么就像两架可怕的机器，一旁可怕融资来补贴用户抢占市场，一旁派遣几万人的线下队伍罗织仓储网络。

直到昨天阿里95亿美金并购吃饱了么，这场战争还没有看到鸣金收兵的任何信号，铜锣湾依然有两个陈浩南。这场双方投放数百亿资金的战争，很大地转变了中国餐饮界的生态，它们给这个行业带给的，相比之下好比马路上穿越的各色店内骑手那么非常简单。在“消费升级”的诸多项目中，一个被检验过很多遍的真理是：在底层数量可观，中间阶层被断裂的中国，消费者的习惯依然是“廉价导向”，很难让他们为各类溢价所买单。

但在店内这个行业，资本找寻到了一种让消费者劝诱买单的方式：人性。用美团投资人徐新的话来说，就是：更加宅，更加哑。

历史上牛逼的消费产品和服务，大都是看清到人性最显然的一些特点：成瘾、夸耀、社交、懒散等。所以，无论是创业者还是资本，都早已将战火烧到了这门做生意的最底层事物—人性上。自此，讨生活餐饮江湖的最佳招式早已跃然纸上：要么靠廉价赚，要么靠人性赚。2017年5月，昔日中国餐饮行业第一富豪孟凯回国时，他曾多次熟知的餐饮江湖早已天翻地覆：网红餐饮店早已杀过一轮，便宜的馆子都在苟延残喘，低廉的火锅店却开遍全国，大街小巷弥漫着来回的店内骑手，风驰电掣地将一份份廉价油腻的快餐送往每个角落。

假如孟凯去找寻当年跟湘鄂情一起被八项规定“重锤”的难兄难弟，他不会找到，绝大多数的日子都不好过，比如净雅、顺峰、俏江南、金钱豹等，或是艰难度日，或是大量关店，或是老板失联，没一家能转型到以““廉价、低廉、性价比低”为关键词的中产消费市场。仅有一位，走进了当年"贪腐消费"的阴霾，首演了一场尤达反攻，利润甚至近超历史高点。在这位唯一的“幸存者”身上，中国餐饮江湖乃至整个消费结构的最后一块积木将被寻找。

3在严厉批评湘鄂情的那部中纪委纪录片《总有一天在路上》中，另外一个名字经常出现频率远高于湘鄂情，那就是茅台。8集记录片中，茅台俨然是擅长于抢戏的男配角：天津市医药集团原党委书记张建津用矿泉水瓶装有茅台，听得一起真是都像段子;中石化原总经理王天普公款吃喝一顿饭喝8瓶茅台，酒水费高达2万3;原南京市委书记杨卫泽“就讨厌茅台，就讨厌年份茅台”，通过酒局一步步南北邪恶。

单单在第三集中于，“茅台”就被提及18次。但茅台却是是“国酒”，在严厉批评的同时，也把茅台集团董事长袁仁国给请求了上去。在纪录片中，袁仁国力证茅台早已改以大众消费，公务消费占比从之前的30%，减少到了1%。央视的片头也回应力挺：“现在市民想要卖茅台不必再行排长队了。

”但“不必再行排长队了”只不过没有持续几年，到了2017年，茅台又逆的炙手可热一瓶难求，到了传统节日甚至有钱人也买。在孟凯的湘鄂情被完全扫进历史垃圾堆的同时，国酒茅台的价格却经历了一场大翻转，53度飞天茅台的价格直扑“三公消费”鼎盛时的历史最高价。那位不解读为何有人去不吃醋哺的投资大佬，对茅台的做到却打破众人，在他显然，茅台的脱销就是中国中产阶级消费升级的胜利。

在一场投资者路演中，他以自己为事例，说道：“我逢年过节都是一件一件的送来。”不过，经听众警告，大佬才意识到自己并非中产阶级，于是所指了指自己一名辖下说道：“连XX过年都买了一箱送来老丈人!”大佬这位辖下，刚好是戴着老板的朋友，清华硕士毕业，年收入50w左右，妻子也在金融圈工作，两个人除去供房养娃的支出，压力并不小。用他的话来说，“一箱茅台花上了差不多1万多，一挺难过的，老婆建议下次还是论瓶送来吧。

”但事实上，这位卖茅台难过的朋友，论学历和收益，早已确凿无疑地是中国前1%的消费人群。1%是个很有意义的分界点，知名经济学家ThomasPiketty，同时也是《21世纪资本论》作者，在2017年4月公开发表了一篇长达76页的报告，《中国资本积累、私人财富和贫富差距，1978~2015》，在论文中，他分析了中国1%人群的财富占到比，下面是论文中两张图：在图中，Piketty统计资料了1978~2015年中国前1%人群的收益占到比，从1978年的6%，下降到了2015年的14%。在另一张图中，他统计资料了中国后50%人的财富占到比：从1978年的27%上升到了2015年的15%。

这两张图说明了了中国消费结构的最后一块积木：财富向前1%的人集中于。当一个清华毕业陆家嘴工作的全国前1%消费者，一年卖6瓶茅台尚且实在难过时，可以隐约解释茅台的脱销跟只剩的99%的人只不过没有多大关系：前1%的人有可能一年喝10瓶，后99%的人10年喝没法一瓶。在资产价格突飞猛进的过去10年，中国的财富以前所未有的速度向前1%人群集中于，同时负债也以前所未有的速度向中间夹心层集中于，最后构成“顶层强劲，中间很弱，底层大”的结构，用大前研一的总结就是：M型社会。

回应，BCG在2016年就直截了当地认为：中国消费总量快速增长的81%将来自于上层中产阶级以及富足群体。当然，底层也并非没“消费升级”，某投资大佬常常例举的一个案例是：涪陵榨菜一两块的普通榨菜买的很差了，5块的涪陵脆皮榨菜却买得好了，解释穷人也享用到发展红利财富电子货币了嘛。这番话令人深感无比嘲讽，事实上，涪陵榨菜的十几年的价格扣减通胀只不过显然没有多少变化。

一两千块买到脱销的茅台，和5块一包的脆皮榨菜，与其说是“消费升级”的案例，不如说是M型社会的证据。所以，觥筹交错的湘鄂情，人声鼎沸的醋哺，来回送餐的骑手，脱销供不应求的茅台，联合勾画出了餐饮江湖的全部轮廓：可观贫困的底层、追赶廉价的中产、财富光子的顶层，这就是一个原始的中国。

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